人的理解力，或者说参透力，有三重：看山是山，看水是水；到看山不是山，看水不是水；最后又回到看山又是山，看水又是水。
虽然同为“山水”，第一重和第三重，已是截然不同的境界，其间的曲折经历和发展，让人的理解更贴近事物的本质。
搜索营销，有着相同的境遇。
如果将搜索营销理解为流量入口，这就是第一重；
如果仅仅将订阅制、信息流等营销方式叠加进去，这依然只是第二重；
必须意识到用户“搜索”的需求不会变，需要改变的是品牌面对新场景“搜索营销”的逻辑，将搜索变成与用户的连接、获取用户主动行为的窗口，这才是第三重境界。
在小红书商业化团队最新发布的《2024小红书搜索推广白皮书》（以下简称“白皮书”）中，我们看到了“搜索”的价值正在重塑，这一次，搜索还是那个搜索，但里面的营销逻辑早已悄然改变。

 
01 搜索形态的变迁：从漏斗到网状
作为营销行业的洞察者和实践者，埃森哲大中华区Song总裁王怡隽在数字媒体、绩效营销和电子商务领域有深入研究。在她看来，搜索营销的引流形态在新媒体时代下进行了重构。
过去搜索营销是漏斗式的，它的目的性很明确，通过层层筛选匹配，最终找到品牌需要的人群进行转化。
 
但在小红书的搜索语境下，漏斗式的营销进程被颠覆成了网状关联的结构营销。这种模式强调的是场景和产品之间的关联，以此来激发用户潜在消费意愿，从而进行主动搜索的行为。
举个例子，欧舒丹护手霜在做投放时，过去总会选择“美白护肤”“护手霜”这种大范围大品类的关键词进行引流，但这些往往也是护肤赛道中的热门词，不仅竞争激烈，投放价格也水涨船高。于是，欧舒丹找到小红书搜索团队，通过平台数据对热门话题、上下游词等搜索指数进行分析，最终决定聚焦于特定的使用场景和目标人群，将品牌与特定的生活方式联系起来。如美甲搜索方向，布局美甲推荐、秋冬热门美甲等高点击场景词；礼赠搜索方向，布局护手霜礼盒/套组、送礼指南等场景词；办公室好物搜索方向，布局职场通勤/白领蓝海词。
 
全面的搜索矩阵布局如同一张网，让品牌能够更有效、更高频地触达目标人群。无论消费者的搜索动机和兴趣点如何变化，品牌相关内容都可以出现在搜索结果中，从而提高品牌曝光度和转化率。
 
我们发现，此时搜索也不再只是营销工具，而是升级为营销枢纽。如果说以往的内容只能是搜索的结果，那么当下的内容可以是用户的搜索动机，可以是答案，也可以成为下一个搜索行为的触发点，搜索的角色正从单点到多维转变。
 
小红书商业市场负责人又思也认同这个观点。他认为搜索和信息流的内容浏览，并不是一个线性的关系，而是相互交织的过程。
 
“用户不会先浏览一堆内容，列个问题 list把想搜的信息搜一下。我们总是在搜一看一搜这样交织的行为中进行信息浏览。”
 
最直观的例子就是用户在小红书内形成了从“泛搜”到“精搜”到深度搜索习惯。比如，当“熬夜党”想要了解护肤产品时，他们会先泛泛地搜索“熬夜加班护肤”，在初步了解情况后，再进一步搜索具体的品牌或产品（如某品牌精华），以补充信息内容。
 
因此，搜索作为“枢纽”，可以充分发挥其“连接”各个场景的作用和价值，与平台的优势功能、主流产品结合，在承载传统的、确定性的用户需求同时，还可能创造出更多的增量需求。
 
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