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​抖音人的营销科学(2)

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来源: 微享互动      时间:2023-05-26 10:50:37  


2、升级后品牌形象洞察能力,如何准确衡量并指引品牌形象建设?
大家都相信,品牌形象有助于生意增长。但品牌形象很难量化,也是普遍的痛点之一。新升级的「SCI 品牌力 2.0 -品牌形象洞察」,从提及量、联想度、美誉度、偏爱度四个维度,让品牌形象可视化。
品牌形象本质上是用户对品牌的印象。了解品牌形象,最直接的方法就是去问用户怎么看品牌。但过去很长一段时间,品牌没有办法和足够多的用户直接沟通,导致品牌形象一直是模糊、片面的。而在互联网时代,用户表达的机会不断增多,但也非常分散。想要在某个平台看到全面的用户反馈,前提是用户基数足够大。
抖音目前的 DAU 达到 6 亿+。用户每天都在平台上浏览、搜索、购物、评论,正是这些他们的声音,构成了「品牌形象洞察」的基础。

巨量云图产品负责人隋鹏宇提到,“我们在抖音生态下借助用户的表达,能够把抽象的理论变成产品化的能力。品牌形象好了,就意味着有更高的品牌溢价,这个效果也是可以验证的。”
在这个基础之上,营销科学总结出四个与品牌关系最密切的指标,且这些指标都是根据生意预演的。为了验证这套模型的有效性,营销科学与大量品牌做了测试。发现优化指标后,品牌的客单价、转化率、NPS 均有不同程度的提升。
海尔智家旗下的家电品牌统帅在做年轻化转型时,想增加品牌在 Z 世代人群中的心智,因此将品牌形象中的提及量作为核心指标。在品牌发布会期间,统帅使用巨量云图的品牌形象洞察功能,圈选并激活沉默人群,定位热门话题点,结合线上达人同步直播,用巨量千川为直播间引流,最终提及量提高 370% ,更有效率地完成了品牌焕新目标。
SCI 品牌力 2.0 通过科学的指标让品牌力对生意的提升路径更加清晰,帮助品牌做出更准确的经营诊断。而针对“资产管理”方面,巨量引擎推出了「商品5A」、「爆文分析」、「新品推爆」三大能力。
3、商品 5A 相比品牌 5A ,如何做到更精细化的人群经营?
商品 5A 可以说是千呼万唤始出来的产品能力。人群是品牌最核心的资产。品牌 5A 模型经过多年实践,已帮助不少商家积累人群资产。但随着抖音商业化程度加深,品牌对人群的洞察需要越来越具体和强烈,想看到每一款产品背后的人群流转路径。现在,营销科学通过技术升级和数据整合,正式推出商品 5A 。


商品 5A 的突破,就是不仅能在货架场景中分析用户对商品的行为数据,还能在内容场景中识别每个内容与商品的相关性,及背后的用户行为,弥补了准确还原用户行为路径的一大缺口。相比品牌 5A ,商品 5A 更加聚焦于用户对具体商品的行为,对于生意增长的影响也更加直接。大家都知道 5A 人群中,A3 的转化率最高。在商品 5A 中,商品 A3 的转化率相比商品 A2 高出 36.5 倍。任何一套商业模型都应该与时俱进。5A 模型提出以来,一直随着市场需求变化迭代升级。面对不断涌现的细分行业,营销科学也在针对其差异化的用户行为,设计定制的 5A 模型。除了更贴近销售目标的商品 5A ,还推出了针对本地商家的团购 5A ,以及针对车、房、家等长周期经营行业的 O-5A 长线索模型,还有适配金融、教育、生活服务等短周期经营行业的 O-5A 短线索模型等等。未来的 5A 模型,将会成为一个包含各个细分 5A 的体系 ,让商家根据自己的需求来选择,使人群洞察更加精准。
 
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