互联网广告这么多年，大家觉得更不好传播了。在移动互联网世界，好像信息越来越透明，每个人都可以发出足够的声音，正因为如此，所以信息爆炸，海量信息，所以你可以发现，这个时候品牌再多的投入也很容易被淹没。十几年之前，在电视时代只要你一年投10亿广告，打开电视机很容易看到你的广告霸屏。现在呢，你即使投了几十亿的广告，但消费者真的看到你的广告比以前要少得多得多。

品牌传播变得越来越难。所以我觉得在互联网上，精准分发是一种交易效率的提高，多数的平台通过竞价又把交易效率提高这部分的利益吃回去了，而且一对一地传播，你知我知，外面人不一定知道，所以就无法打造社会共识。但品牌就是要建立从众行为。那么倒过来说，移动互联网时代，社交种草是一种营销标配，很重要，但是大规模种草的红利已经结束了，以前品牌从零到两三亿的时候可以种草，现在呢，大家都去种草了，种草都找不到地儿，这是一个非常大的问题。所以我觉得还是要种树，有实力的公司还是要把品牌曝光到耳熟能详的地步，这个时候你的树长起来了，你下面的草才容易被看到，当消费者对品牌耳熟能详的时候，他会去搜你的时候，你的这些草才能向他分发。

从打品牌的角度来说，品牌的引爆不是靠交易，不是靠精准。精准也要规模化，没有规模的精准是在做品牌上是不行的。菲利普·科特勒很早就说过，一个品牌的连锁效应是由决策者，影响者，购买者，体验者，传播者，这五重人群共同叠加产生的。中国有个词我觉得用的特别好，就是“势”。品牌建立社会共识和社会产能，取大势才会有大利，才会有长远之利。如果品牌先求利而不求势的话，你最多是个小利，是个短利。所以很多企业说我一直在精准分发，但是在中国市场精准的分发的品牌基本上都利润很薄。所谓追求精准的人，你甚至不知道它的广告语是啥，它在消费者大脑中不能迅速地被回忆起来，慢慢地就淡出了消费者的优先选择的路径。我觉得这是不可取的。

趋势2、重复对抗遗忘

丹尼尔·卡尼曼教授在《思考快与慢》中讲过一个非常重要的观点，对我在广告学方面产生过很大的影响。他说人的决策过程是理性的，这个假设不成立，人其实最不理性。人脑有两个系统，一个叫快系统，也就是直觉反应系统，一个叫慢系统，也就是理性思考系统，如果大脑都用理性思考，很烧脑，根本不够用，所以人脑95%是用直觉反应，5%是用理性思考。那么直觉反应系统是怎么运行的呢？它的方法就是走捷径，什么信息最经常会被听到，什么信息最容易被回想起来，什么信息就是真理。怕上火喝王老吉，王老吉是不是最去火的？困了累了喝红牛，红牛是不是最提神的？其实不重要，重要的是你最快速度，最短路径能想起谁，谁就是真理。

所以，丹尼尔·卡尼曼教授讲了这么一个观点：要使人们相信一个概念和一个事物的方法，最重要的是四个字，不断重复。打品牌打广告要做的最重要的事情是，用重复对抗遗忘，在消费者必经的生活空间中，反复说，把品牌的核心价值慢慢地成为标准，成为常识，成为不假思索的选择。

举个例子，妙可蓝多的竞争对手是百吉福。原来百吉福在中国市场排在第一位，妙可蓝多排在第五位。那么，妙可蓝多怎么去取代百吉福呢？我们了解到其实百吉福在消费者心智中实际上没有建立过“百吉福=奶酪棒”这样一个概念，所以这个时候市场老大是空缺的，那么排在第五位的妙可蓝多就有了机会。第一步，它们占领了妙可蓝多奶酪棒好吃的定位，破圈带来了第一波销量。

但消费者依旧觉得这是个零食，消费频次不够高，如何让它成为刚需高频呢？所以，第二个阶段他们做了三个场景，放学回家、运动补充和快乐分享，补充营养缺口，奶酪棒成了非常优先的选择。但这个阶段之后，竞争对手来了，如何把其他品牌的广告虹吸掉，成为行业黑洞呢？第三个阶段他们开始强调妙可蓝多是更多妈妈的选择，全国销量领先。不断地强调我是遥遥领先的老大，你要买奶酪就选妙可蓝多，这就形成了虹吸效应，在消费者心中形成不假思索的选择。那么增长之后，如何再破圈冲击更多销量呢？第四个阶段，要开创更多的场景，丰富产品线。所以妙可蓝多做了奶酪片，去抢占早餐刚需场景，还出了马苏里拉抢占午餐、晚餐，这样就开启走向百亿级的市场。

趋势3、确定性对抗不确定性

要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。那么什么是确定的呢？大多数人的生活空间其实没有改变，所以我觉得投广告就像投资一样，要做确定性的事情，做重复可以被累积的事情，才能享受时间的复利。

我们看元气森林的唐彬森也是从互联网崛起的，但是真正做品牌引爆的时候，反而要追求更大的确定性。元气森林的概念很简单，零卡零脂零糖，好喝而不会长胖，所以它的定位非常清晰，这是第一阶段。到了第二年就开始开创场景：小孩也能喝，女生也能喝，男生也能喝，旅游也能喝，运动也能喝，吃饭也能喝。产品是基础，营销是放大器，2020年上半年的这个引爆中，分众起到了放大器的作用。一个品牌的崛起，不仅要教育C端客户，而且要给经销商带来更大的信心，经销商有了信心去铺货，最终上架了之后，就很容易形成销售。

趋势4、品效协同VS品效合一

品效合一不如品效协同来的精准，因为品效很难在同一时间发生，但是品效能够缩短周期，形成品效协同。互联网流量有它的优势，点击就能购买，效果分析不行赶紧换，这非常好。但流量也有致命的缺陷，效果广告就像渠道一样解决问题：买它，买它，买它，更低价买它。而品牌广告解决的问题是：爱它，爱它，爱它，为什么爱它。没有品牌广告去建立指名购买，价格只会越来越低，流量会越来越贵，赚钱会越来越难，所以这两者就是硬币的两个面。

所以非常重要的问题是，你如何解决硬币的两个方面带来的问题。品牌广告是个空军，炸开消费者心智的防线，目的是为了掩护陆军用更快的速度，更低的伤亡成本，夺取更大的市场份额，所以这两者之间的组合是更有效率的。所以，如果你是个纯粹互联网电商品牌，我觉得你要有三七原则：30%要做品牌广告，70%要做效果。

如果你能撬动资源，是个强品牌，各大线上平台都能换到更多的大促资源，你能帮他导流而不是纯粹地吸它的流量。同时如果你是个强品牌，头部主播就愿意带货。

另外，你要考虑你的促销有没有底线。如果你是个客户指名购买的品牌，你就不慌，你会有自己的节奏。如果都是打流量产品，价格都很低，你就会很慌。比如每日黑巧做到2亿的时候，很重要的问题是如何破圈。每日黑巧是新一代健康巧克力，它有一帮的核心的用户。但是这个没有破圈，所以它没有成为一个公众品牌，那么这个时候网红品牌如何成为公众品牌呢？你看别的巧克力高糖高脂，我0卡0糖，而且还是燕麦的，是新一代健康巧克力，这就能破圈。原来可能只有几百万人购买，破圈后可能看过你的人有一两千万人，百度搜索上升了九倍，淘宝的免费流量大幅上升，进店的转化率超过了德芙。而且提高了转化率之后，毛利率也大幅上升，我们可以看到每日黑巧一下子跃升了三倍，这个三倍上去之后，就一直维持在原来的高点，线下突破也变得越来越顺畅。我认为这就是品牌力强，到各大渠道都容易转换。

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