互联网广告这么多年,大家觉得更不好传播了。在移动互联网世界,好像信息越来越透明,每个人都可以发出足够的声音,正因为如此,所以信息爆炸,海量信息,所以你可以发现,这个时候品牌再多的投入也很容易被淹没。十几年之前,在电视时代只要你一年投10亿广告,打开电视机很容易看到你的广告霸屏。现在呢,你即使投了几十亿的广告,但消费者真的看到你的广告比以前要少得多得多。
品牌传播变得越来越难。所以我觉得在互联网上,精准分发是一种交易效率的提高,多数的平台通过竞价又把交易效率提高这部分的利益吃回去了,而且一对一地传播,你知我知,外面人不一定知道,所以就无法打造社会共识。但品牌就是要建立从众行为。那么倒过来说,移动互联网时代,社交种草是一种营销标配,很重要,但是大规模种草的红利已经结束了,以前品牌从零到两三亿的时候可以种草,现在呢,大家都去种草了,种草都找不到地儿,这是一个非常大的问题。所以我觉得还是要种树,有实力的公司还是要把品牌曝光到耳熟能详的地步,这个时候你的树长起来了,你下面的草才容易被看到,当消费者对品牌耳熟能详的时候,他会去搜你的时候,你的这些草才能向他分发。
从打品牌的角度来说,品牌的引爆不是靠交易,不是靠精准。精准也要规模化,没有规模的精准是在做品牌上是不行的。菲利普·科特勒很早就说过,一个品牌的连锁效应是由决策者,影响者,购买者,体验者,传播者,这五重人群共同叠加产生的。中国有个词我觉得用的特别好,就是“势”。品牌建立社会共识和社会产能,取大势才会有大利,才会有长远之利。如果品牌先求利而不求势的话,你最多是个小利,是个短利。所以很多企业说我一直在精准分发,但是在中国市场精准的分发的品牌基本上都利润很薄。所谓追求精准的人,你甚至不知道它的广告语是啥,它在消费者大脑中不能迅速地被回忆起来,慢慢地就淡出了消费者的优先选择的路径。我觉得这是不可取的。
趋势2、重复对抗遗忘
丹尼尔·卡尼曼教授在《思考快与慢》中讲过一个非常重要的观点,对我在广告学方面产生过很大的影响。他说人的决策过程是理性的,这个假设不成立,人其实最不理性。人脑有两个系统,一个叫快系统,也就是直觉反应系统,一个叫慢系统,也就是理性思考系统,如果大脑都用理性思考,很烧脑,根本不够用,所以人脑95%是用直觉反应,5%是用理性思考。那么直觉反应系统是怎么运行的呢?它的方法就是走捷径,什么信息最经常会被听到,什么信息最容易被回想起来,什么信息就是真理。怕上火喝王老吉,王老吉是不是最去火的?困了累了喝红牛,红牛是不是最提神的?其实不重要,重要的是你最快速度,最短路径能想起谁,谁就是真理。
所以,丹尼尔·卡尼曼教授讲了这么一个观点:要使人们相信一个概念和一个事物的方法,最重要的是四个字,不断重复。打品牌打广告要做的最重要的事情是,用重复对抗遗忘,在消费者必经的生活空间中,反复说,把品牌的核心价值慢慢地成为标准,成为常识,成为不假思索的选择。
举个例子,妙可蓝多的竞争对手是百吉福。原来百吉福在中国市场排在第一位,妙可蓝多排在第五位。那么,妙可蓝多怎么去取代百吉福呢?我们了解到其实百吉福在消费者心智中实际上没有建立过“百吉福=奶酪棒”这样一个概念,所以这个时候市场老大是空缺的,那么排在第五位的妙可蓝多就有了机会。第一步,它们占领了妙可蓝多奶酪棒好吃的定位,破圈带来了第一波销量。
但消费者依旧觉得这是个零食,消费频次不够高,如何让它成为刚需高频呢?所以,第二个阶段他们做了三个场景,放学回家、运动补充和快乐分享,补充营养缺口,奶酪棒成了非常优先的选择。但这个阶段之后,竞争对手来了,如何把其他品牌的广告虹吸掉,成为行业黑洞呢?第三个阶段他们开始强调妙可蓝多是更多妈妈的选择,全国销量领先。不断地强调我是遥遥领先的老大,你要买奶酪就选妙可蓝多,这就形成了虹吸效应,在消费者心中形成不假思索的选择。那么增长之后,如何再破圈冲击更多销量呢?第四个阶段,要开创更多的场景,丰富产品线。所以妙可蓝多做了奶酪片,去抢占早餐刚需场景,还出了马苏里拉抢占午餐、晚餐,这样就开启走向百亿级的市场。
趋势3、确定性对抗不确定性
要用确定的媒体逻辑打赢不确定的传播环境。那么什么是确定的呢?大多数人的生活空间其实没有改变,所以我觉得投广告就像投资一样,要做确定性的事情,做重复可以被累积的事情,才能享受时间的复利。
我们看元气森林的唐彬森也是从互联网崛起的,但是真正做品牌引爆的时候,反而要追求更大的确定性。元气森林的概念很简单,零卡零脂零糖,好喝而不会长胖,所以它的定位非常清晰,这是第一阶段。到了第二年就开始开创场景:小孩也能喝,女生也能喝,男生也能喝,旅游也能喝,运动也能喝,吃饭也能喝。产品是基础,营销是放大器,2020年上半年的这个引爆中,分众起到了放大器的作用。一个品牌的崛起,不仅要教育C端客户,而且要给经销商带来更大的信心,经销商有了信心去铺货,最终上架了之后,就很容易形成销售。
趋势4、品效协同VS品效合一
品效合一不如品效协同来的精准,因为品效很难在同一时间发生,但是品效能够缩短周期,形成品效协同。互联网流量有它的优势,点击就能购买,效果分析不行赶紧换,这非常好。但流量也有致命的缺陷,效果广告就像渠道一样解决问题:买它,买它,买它,更低价买它。而品牌广告解决的问题是:爱它,爱它,爱它,为什么爱它。没有品牌广告去建立指名购买,价格只会越来越低,流量会越来越贵,赚钱会越来越难,所以这两者就是硬币的两个面。
所以非常重要的问题是,你如何解决硬币的两个方面带来的问题。品牌广告是个空军,炸开消费者心智的防线,目的是为了掩护陆军用更快的速度,更低的伤亡成本,夺取更大的市场份额,所以这两者之间的组合是更有效率的。所以,如果你是个纯粹互联网电商品牌,我觉得你要有三七原则:30%要做品牌广告,70%要做效果。
如果你能撬动资源,是个强品牌,各大线上平台都能换到更多的大促资源,你能帮他导流而不是纯粹地吸它的流量。同时如果你是个强品牌,头部主播就愿意带货。
另外,你要考虑你的促销有没有底线。如果你是个客户指名购买的品牌,你就不慌,你会有自己的节奏。如果都是打流量产品,价格都很低,你就会很慌。比如每日黑巧做到2亿的时候,很重要的问题是如何破圈。每日黑巧是新一代健康巧克力,它有一帮的核心的用户。但是这个没有破圈,所以它没有成为一个公众品牌,那么这个时候网红品牌如何成为公众品牌呢?你看别的巧克力高糖高脂,我0卡0糖,而且还是燕麦的,是新一代健康巧克力,这就能破圈。原来可能只有几百万人购买,破圈后可能看过你的人有一两千万人,百度搜索上升了九倍,淘宝的免费流量大幅上升,进店的转化率超过了德芙。而且提高了转化率之后,毛利率也大幅上升,我们可以看到每日黑巧一下子跃升了三倍,这个三倍上去之后,就一直维持在原来的高点,线下突破也变得越来越顺畅。我认为这就是品牌力强,到各大渠道都容易转换。
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