一、什么是商品转化率
前面我们分享了如何提升人均停留时长、互动率和进房率,但是这些数据指标基本都是属于直播间人气数据,那么接下来我们就分享成交数据,其中商品转化率的提升是至关重要的。成交数据属于直播间成交转化漏斗的底下三层:商品曝光数、商品点击人数和成交人数,涉及到商品曝光-点击率和商品点击-成交转化率。
从观看到成交,商品转化的3层漏斗,用户行为分为三步:
1)用户看见商品,对应指标:观看-商品曝光转化率,公式是:观看-商品曝光转化率=商品曝光数/直播间观看人数。
2)用户点击商品进入详情页,对应指标:商品曝光-点击率,公式是:商品曝光-点击率=商品点击数/商品曝光数。
3)用户下单购买商品,对应指标:商品点击-成交转化率,公式是:商品点击-成交转化率=支付订单数/商品点击数。
我们这里说的商品转化率=观看-成交转化率,公式是:商品转化率=支付订单数/直播间观看人数。
UV视角:商品转化率=直播间成交用户数/直播间观看UV。
PV视角:商品转化率=直播间成交订单数/直播间观看PV。
二、提升商品转化率的价值
提升商品转化率对于直播运营,对直播间运营工作有明显的两点好处。
1、提升已有流量利用效率
GMV=商品曝光X商品点击率X点击成交率X客单均价。
商品转化率体现直播间的整体销售潜力,在流量和客单均价不变的情况下,转化的提升可以直接提升直播间的销售额。比如两个直播间,客均单价都差不多,曝光也都是100,那商品成交转化率越高,商品销售额就越高。
2、提升直播间后续推流获取能力
直播间流量分发的逻辑:首先匹配可能感兴趣的用户,然后是通过行为数据(用户停留时长、互动率)和商业数据(商品转化率、客单价、成交密度)判断直播间的吸引力,最后对比多个直播间进行排序数据表现好的就获得更多曝光机会。
三、如何提升商品转化率
我们知道了什么是商品转化率以及商品转化率的意义,那么我们如何提升商品转化率就显得尤为重要了。提升商品转化率需要从5个角度入手进行优化调整。
1、选品组货
选品组货是提高商品转化率的第一个方法,选品组货需要从四个角度做好:选对商品、优化结构、优质商品、给力机制。
1)选对商品
选对商品就是选品,直播间选品三大原则、五大方向、两个方法、八大策略。
请查看飞瓜智投之前的直播间选品的相关文章:直播带货选品的八大策略、直播带货选品的两个操作方法、直播间选品的底层逻辑
2)优化结构
接下来就是优化货品结构,也就是直播间的组品排品策略,请查看:抖音电商运营:直播间四大货品营销策略和抖音电商运营:单品类直播间排品策略以及抖音电商运营:多品类直播间的排品策略相关文章。
3)优质商品
在选择商品的时候,优先选择有保障的商品,增加用户信任感,促使增加商品转化率。
4)给力机制
给力的机制包括:价格便宜、福利赠品和专属套组。
2、商品讲解
商品讲解主要是主播的讲解方式和商品呈现的场景设计,可以使用下面的几种方式:
1)商品堆叠/平铺
2)定制摆台
3)简介摆台等。可视化试验、工艺/技术背书,真材实料,价格对比讲解方式增加商品转化率。
3、前置种草
前置种草本质是把商品种草、购买决策前置。实现的方式有:短视频预热种草、直播预热种草、私域预热种草。
4、工具促单
工具促单主要是指直播间营销工具,比如红包、优惠券等等。
5、漏斗指标
成交转化漏斗,五维四率做好每一项的优化同样也可以提高商品转化率。
观看-曝光率:巧用商品讲解弹出商品,引导用户购物车自逛。
曝光-点击率:商品标题、头图、卖点优化,排品顺序实时调优。
点击-购买率:优化商品详情页,通过限时限量等方式引导快速下单。
好了,基于上面的商品转化率提升的方法,我们就可以对自己的直播间进行优化和调整了。
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